Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики

Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.

Преимущества сильного бренда для компании

Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.

1. Наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль.
2. Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
3. Немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.

Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».

Какие товары становятся брендом

Брендом становятся следующая продукция (фирмы):

• Товары массового спроса. Сюда относятся вещи, которые пользуются постоянным спросом у потребителя. Среди них обувь, косметика, одежда и так далее. ТМ для массовой продукции должна выгодно отличать товар от конкурентов. Примеры успешных брендов — SONY, Vanish, Jacobs.
• Товары на деловом рынке. Здесь ТМ — отражение компании. Поэтому она должна приводить к увеличению продаж, повышению репутации фирмы.
• Услуги. В отличие от физических товаров услуги нематериальны. Поэтому здесь брендинг играет важную роль. Он позволяет донести понятным языком предложения фирмы, выделить услуги среди конкурентов.
• Компании-розницы. Сильная торговая марка — залог достойной конкуренции брендам-производителям, гарантия увеличения дохода и развития фирмы.
• Интернет-товары (услуги). Здесь брендинг сосредотачивается на удобное и плодотворное общение с потребителями, быстрое выполнение требований.
• Люди и общественные организации. Брендирование в данной категории закручено на формировании имиджа.

Чтобы ТМ стала брендом марка бренд, обращаются в брендинг-агентства, к услугам маркетологов.

Символика предупредительных маркировок

О наличии авторских прав информирует знак R зарегистрированной торговой марки в правом верхнем углу изображения. Когда процедура регистрации прав не закончена, допускается ставить знак TM.

В чем отличие маркировок R и ТМ

Знак R ставится только после получения положительного решения и свидетельства о собственности на товарный знак. Символы ТМ (trademark) – неофициальный знак, информирующий о проходящей процедуре регистрации.

Как придумать новую торговую марку и убедиться, что она не нарушает авторские права других производителей, вы узнаете из статьи.

Приглашаем желающих высказать в комментариях мнение о товарных знаках, брендах, поделиться собственным опытом.

Понятие марки, товарного знака, бренда

Многие наши клиенты, только начинающие свой бизнес, путаются в терминологии. Торговая марка, товарный знак, бренд… Давайте попробуем разобраться, что есть что!

• Торговая марка подчеркивает индивидуальные особенности товара, присущие только ему, выпускающей продукцию компании или бренду. По ним легко определить качество товара и его ценность.
• Торговый знак является графическим отображением торговой марки, прошедшим специальную регистрацию. Свидетельство о регистрации товарного знака, по сути, является «паспортом» для определенной группы товарных единиц.
• Бренд – это уже совокупность всех элементов, составляющих портрет товара и подтверждающих его значимость и ценность для рынка. Бренд всегда вырастает из торговых марок после того как они смогут завоевать популярность на рынке.

Товарная марка и бренд могут дополнять друг друга, являясь в конечном итоге рыночным инструментом. Маркетологи всегда стараются как можно быстрее обеспечить новой продукции узнаваемость, подробно рассказывая о многочисленных достоинствах вышедшей в продажу модели. Брендами могут стать различные товары и услуги:

• Товары массового спроса, такие как напитки, продукты питания, электроника, одежда. Примерами успешных брендов в области B2C можно считать Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, Ariel и др.
• В2В рынок чутко следит за деловыми качествами, имиджем и устойчивой положительной репутацией. Раскрученный бренд гарантирует стабильный заработок и высокую рентабельность.
• В сфере услуг бренд и торговая марка имеют большое значение. Клиенты готовы больше платить за обычную стрижку, консультацию или юридическую помощь, если она подтверждена ярким общеизвестным брендом.
• Сегодня многие торговые предприятия объединены общим торговым знаком, являющимся широко известным брендом. Торговые сети под одним логотипом давно пользуются огромной популярностью и могут легче продвигать и расширять услуги.
• Брендинг широко применяется при расширении работы общественных организаций, повышая их значимость в мире. Наиболее яркий пример – Greenpeace.

Хотите создать успешный бренд, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в полносервисное агентство FINEDAY! Первый этап брендинга – это масштабная аналитическая работа, мониторинг конкурентов, позиционирование вашего бизнеса и формирование УТП. После этого наши дизайнеры и копирайтеры помогут создать «красивую упаковку» для ваших товаров и услуг, а PR-специалисты и маркетологи займутся продвижением вашего стартапа. И, конечно, мы не забудем о регистрации товарного знака!

Что именуется торговой маркой в маркетинге

Давайте подробно разберем главные понятия, дабы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе именуется образ либо свойства продукции, каковые выделяют ее на неспециализированном фоне. Считается, что запуск и разработку нового продукта начинают поэтому с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.

Торговая марка – назначение, характеристики и признаки

ТМ – неповторимое наименование конкретного продукта либо услуги. Это возможно уникальный стиль, дизайн либо слоган, что выделяет продукт среди остальных предложений на рынке совершает его особым. Отличительный символ торгового предприятия либо компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. По окончании регистрации обладателю выдается свидетельство, подтверждающее его право применять данную торговую марку. Отличительный символ возможно размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – это серьёзный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от применения бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, каковые формирует бренд. Торговая марка не позволит конкурентам затронуть ваш персональный источник прибыли. Необходимо понимать, что только регистрация товарного символа в Федеральной работе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) дает возможность приобрести необыкновенные права на него.

В чем отличия бренда от торговой марки

Любой предприниматель обязан разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 главных различий между ТМ и брендом:

1. Торговая марка – это отличительный символ товара, что официально зарегистрирован. Бренд – комплекс характеристик и ассоциаций продукции, заложенных в сознании потребителя.
2. Эти 2 понятия отличаются кроме этого наличием чувств. Бренд мотивирует брать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного символа изделия либо услуги.
3. Торговая марка имеется фактически у каждой компании, а бренд имеется лишь у некоторых. Любой брендированный товар непременно имеет торговую марку.
4. не меньше серьёзное отличие – длительность судьбы этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями а также столетиями. Торговая марка может и вовсе не «появиться», в случае, если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
5. Брендированный товар ассоциируется у клиентов с хорошим качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
6. Бренд имеет хороший либо отрицательный заряд. ТМ его не имеет, поскольку есть полностью нейтральным отличительным знаком продукции.
7. Брендирование – действенный метод продвижения продукции, поскольку потребители готовы брать популярный товар. Но довольно часто они не желают платить деньги за торговую марку.

Что же называется брендом?

Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд — иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар.
Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга.

Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как jсобое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.

Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов — всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи — красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов — нужна еще и музыка и хороший дирижер.
Томас Гэд, выдающийся специалист в области брендинга.

Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств — бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название — это обещание не обмануть ожидания покупателя!

Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд — это разница между бутылкой обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.

Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

Бренд — это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.

Как зарегистрировать товарный знак и логотип самостоятельно

• Дорого – причём как в материальном, так и в моральном смысле. Помимо многочисленных пошлин и взносов на каждом новом классе регистрации вы отдадите Роспатента добрую половину своих нервных клеток, отвечая им на все требования, вопросы и отказы.
• Долго – наш рекорд в регистрации товарного знака – 3 месяца 28 дней. При том, что знак был достаточно несложным, наши юристы специализируются на интеллектуальном праве, имеют множество кейсов по регистрации товарных знаков и большой опыт взаимодействия с Роспатентом. Самостоятельная регистрация товарного знака занимает 18 месяцев 2 недели.
• Сложно – изначально нужно проверить знак через закрытые базы и источники, потом собрать пакет документов, правильно оформить заявку в Роспатент, а потом отвечать на неограниченное число их вопросов, требований и отказов.

Какой срок действия у товарного знака, зарегистрированного в «Роспатенте»

Значит ли зарегистрированная торговая марка, что это полная гарантия безопасности Вашей продукции, от любого плагиаторства? Ответ однозначно: да. Но, несмотря на это, данная безопасность является временной, и имеет свои характерные рамки.

Вообще, документ на защиту любого торгового знака, выдается «Роспатентом» на срок, не более 10 лет. Однако, если в течении указанного срока, владельцем ТМ, регулярно уплачивались все налоги, то он имеет право на бесплатное продление действия защиты, на дополнительные 10 лет. Для того, чтоб осуществить процедуру продления, владельцу логотипа достаточно лишь написать соответствующее заявление в «Роспатент». Спустя 5-10 рабочих дней, оно будет проверено на отсутствие штрафов и претензий со стороны налоговой инспекции, и Вам будет дан положительны или отрицательный ответ. Такую процедуру можно проводить бесконечное количество раз.

Обновлять пакет документов, гарантирующий защиту товарного знака – крайне необходимо. Ведь как показывает практика, любой узнаваемый бренд, зарабатывал свою популярность годами, и чем больше у него стает поклонников, тем выше вероятность того, что под логотипом Вашего бренда будут выпускать поддельную продукцию. Такая ситуация очень знакома компании Apple, которая уже несколько лет борется с потоком неоригинальных IPhone на рынки.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что по сути, товарный знак находится под охраной государства практически бесконечное количество времени, но лишь при условии полной отдачи. Если же Вы вовремя не уплачивали налоги, то рассчитывать на быстрое и бесплатное продление документов «Роспатента» можете не рассчитывать.

Торговая марка или торговый знак?

Многие задаются вопросом, какой термин является более правильным – «торговая марка» или «торговый знак»? Однозначного ответа на этот вопрос нет, т.к. с одной стороны существуют «тонкости перевода» (о чём упоминалось выше), а с другой – особенности локального законодательства в той или иной стране. Например, в РФ используется термин товарный знак (знак обслуживания), а в Украине – торговая марка. При этом даже в пределах одной страны, но в разных нормативных документах могут использоваться различные термины – см. таблицу ниже.

Отечественный опыт брендинга

Поскольку управление товарными знаками является прерогативой владельцев брендов, необходимо проанализировать, готовы ли они работать с товарным знаком. В Российской Федерации существует две группы компаний, которые существенно различаются по отношению к товарному знаку.

Подход к управлению бывшими советскими предприятиями, которые имеют очень сильные производственные традиции. Торговая марка таких предприятий во многом определялась рецептурой и технологией производства. В результате технологические эксперты и менеджеры среднего звена решительно сопротивляются попыткам изменить свой подход к развитию бренда. Сила этого сопротивления зависит от позиции руководства компании, ее авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.

Созданные компании находятся в процессе реструктуризации. Владельцы и менеджеры этих предприятий более мобильны и менее консервативны. Такие компании могут иметь сопротивление персонала, но они более склонны, чем бывшие советские компании, смотреть на управление с точки зрения маркетинга.

Сильная позиция инженеров компании, которые традиционно соотносили марку продукта и его рецептуру, обозначила процесс внедрения нового бренда в компанию, производящую продукты питания, что является естественным процессом, связанным с внедрением любой инновации, в том числе и нового бренда, который является инновацией организации. Создание новых брендов, обсуждение новых брендов, работа техников, временных менеджеров отделов продаж, административное принуждение и т. д.

Таким образом, специфика внутрифирменных отношений в России обусловлена необходимостью введения еще одного стандарта успешности вновь создаваемых товарных знаков, наряду с охраной бренда и возможностью его рекламирования.

Стараясь следовать тенденциям в выборе нового названия для уже существующей компании, возникает воля специалиста, когда он узнает ее название в узком кругу отраслевого жаргона. Именно это и произошло с Новосибирским производителем молочной продукции альбумином. Даже если вы знаете, что альбумин называют молочным белком, вы все равно можете получить»лечебный»вкус этого термина, который не очень хорошо сочетается с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Очевидно, что проверка восприятия потребителем названия «альбумин», если она проводится, то автору названия следует задуматься о соответствии восприятия покупателя.

Примеры показывают, что готовность к работе с товарными знаками также во многом зависит от уровня маркетингового развития предприятия.

В отличие от западных компаний, российские бизнесмены и отечественные компании не работали на насыщенных рынках. Интуитивно создавался российский бренд на рынке, но без особых усилий, поэтому не продвигались исследования потребительского поведения на конференции или сильная реклама.

Например, Царицынский молочный комбинат выпускает молоко под брендом «деревенский дом» и рекламирует небольшие рефералы по телевидению, причем этот бренд был самым популярным на Московском молочном рынке, а популярности бренда способствовали доминирующие благоприятные условия на рынке. Молочный рынок был заполнен отечественными продуктами и продавал много видов молока, но не было ни одного бренда. И в тот момент, когда потребители в основном возвращаются к российской продукции, Царицынский завод предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный имидж: наше молоко, качество хорошее, бренд родной, есть элемент ностальгии и «деревенский дом» становится брендом Московского рынка.

Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние дискрипторы, объединенные одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Дескриптор бренда – конкретный атрибут, предложение или преимущество бренда.

Отношения между потребителем и брендом часто носят не только рациональный, но и эмоциональный и личностный характер. Скажем, продукт под известным для потребителя брендом часто существует не только, как предмет материального мира, но существует в сознании человека. Как сказал в 1955 году знаменитый рекламный гуру Лео Бернетт:

Прежде чем вы сможете получить долю рынка, вы должны получить долю ума.

Похожие записи:

• Как получить субсидию на оплату коммунальных услуг
• Как попасть в Украину без самоизоляции? Разобрали все возможные варианты
• можно ли выехать в казахстан если есть долг у приставов